Artículo de Luis Eladio Proaño -ex director de Ciespal y consultor de opinión pública- en el que da cuenta de ciertas claves para diseñar una campaña electoral.
El objetivo principal de una campaña política es determinar cómo un candidato, o un partido político, responderán mejor a las necesidades y expectativas del potencial votante para lograr, primero, su adhesión; segundo, su voto el día de las elecciones y, tercero, su apoyo durante el desempeño del cargo que haya ganado mediante ellas.
El papel de un consultor se centra en ayudar a su cliente a conseguir estos objetivos. Ninguna técnica de comunicación, por brillante que sea, puede conseguir que un candidato llene todas las esperanzas, colme todos los deseos y las expectativas de todos los votantes, porque lo que a unos gusta, no necesariamente satisface a otros. Por lo tanto, lo primero que tiene que hacerse en una campaña política es identificar a los votantes que podrían estar más dispuestos a recibir positivamente el mensaje y a simpatizar con las cualidades y personalidad de un determinado candidato.
Para lograr este objetivo se deben conjugar los siguientes elementos:
Posicionamiento
El posicionamiento consiste en darle al candidato una "posición" que lo distinga de los otros candidatos, otorgándole una identidad propia para que sea más atractivo al potencial votante, no solo por las cualidades que lo diferencian de sus contendores, sino también por aquellas en las que pueda eventualmente coincidir con ellos.
Sondeo de arranque
Este posicionamiento no se puede hacer con eficacia sin un sondeo de opinión, llamado sondeo de arranque, por hacerse al inicio de la campaña. Mediante este sondeo, se puede descubrir cuál es la percepción que tiene el electorado, en general, y los votantes segmentados en variables como la edad, ocupación, educación, sexo y ubicación geográfica, respecto al candidato y a sus adversarios electorales.
Este sondeo ayuda también a descubrir qué cualidades y defectos detecta el electorado en los candidatos, su grado de credibilidad, capacidad, dedicación al trabajo, eficiencia, responsabilidad, rectitud, honradez y simpatía.
Una información que, en este y otros sondeos sucesivos, suele fascinar a los candidatos es aquella que tiene que ver con la actual preferencia electoral. Se preocupan mucho si están en un tercero, cuarto o quinto lugar y se entusiasman, a veces en demasía, si ocupan el primero o segundo lugar. Los sondeos no son una profecía de lo que pasará el día de las elecciones. Históricamente se pueden registrar sondeos hechos la víspera de las elecciones o el mismo día de ellas, a boca de urna, que han fallado lamentablemente. La información aprovechable de los sondeos, especialmente de los de arranque, es aquella que facilita la elaboración de una estrategia eficaz con datos suficientemente confiables.
Segmentación del electorado
Para el análisis de la conducta del votante se deben tener en consideración dos factores: primero, la conducta del votante depende de factores individuales y del medio ambiente que le rodea..
Hay que elaborar el Índice de Predisposición Política (IPP) por el cual es posible clasificar al electorado según características sociales marcadas, que responden al perfil de los miembros de determinadas tendencias. Hoy la segmentación demográfica se hace por edad, sexo, estado civil, extensión de la familia, ingresos económicos, ocupación, educación y ubicación geográfica.
a) Edad y sexo
El grupo de edad que va de los 18 a los 34 años es al que se presta mayor atención, porque estadísticamente suele ser el que gasta más dinero en bienes y servicios. Este grupo es el más vulnerable a una reacción negativa frente a una caída de su estándar de vida y puede servir, por eso, de termómetro para medir la falta de satisfacción con el gobierno.
En cuanto al sexo, las mujeres se sienten perjudicadas y discriminadas en materia de salarios y poder administrativo. La familia tradicionalmente dominada por el hombre, está siendo sustituida por la familia en la cual se comparten las decisiones más importantes. De allí nace la necesidad de entender mejor cuáles son las aspiraciones y expectativas de las mujeres por el influjo que pueden tener en la votación del grupo familiar.
b) Ubicación geográfica
Las expectativas de la gente en las zonas urbanas son diferentes a las de la población rural. Los temores, necesidades y metas de las personas de zonas residenciales son distintas de las que viven en zonas marginales y populares. Estos factores tienen que ser cuidadosamente analizados para definir el mensaje y la utilización de los medios de comunicación.
Selección de medios
Para llegar a los votantes potencialmente favorables a determinada candidatura, hay que seleccionar con cuidado los medios de comunicación más apropiados que, en la práctica, son aquellos más sintonizados o leídos por esos votantes y en los que espontáneamente confían.
A través del sondeo de arranque y mediante estudios de sintonía y lectoría se puede descubrir quién lee un periódico o revista específicos, escucha una radio o ve un canal de televisión determinado. Así identificados los medios, es fácil escoger los que con más efectividad llegan a la población que nos interesa conquistar.
Campaña negativa
Es aquella que tiene como objetivo atacar a los contrincantes más favoritos para ganar las elecciones, haciéndoles perder popularidad. Se suele aconsejar el no recurrir a una campaña negativa cuando se está en clara ventaja de los demás candidatos. Se la utiliza en función de una legítima defensa, cuando los adversarios inician una campaña de desprestigio del candidato propio, o se ha comenzado a perder la ventaja de popularidad que se tenía. No se debe hacer una campaña negativa a medias. O se la hace a fondo, sin miramientos, o no hay que meterse por ese camino.
Un buen número de campañas suelen dedicar personal y tiempo a descubrir ejemplos de mala práctica política de los adversarios, sus errores y especialmente escándalos. Este tipo de trabajo se lo debe hacer también con el candidato propio porque, si tiene en su haber cosas negativas y bochornosas, es probable que sean conocidas por sus rivales, quienes no dudarán en darlas a conocer, especialmente, cuando se vean amenazadas por la derrota. Si se suscitara esta eventualidad, se debe tener una respuesta bien preparada, lo que obviamente exige se sepan de antemano los aspectos negativos del candidato en cuestión.
El Candidato
Sin duda, lo ideal sería el poder juntar a un gran candidato, un partido fuerte y un financiamiento abundante. Pero si se ha de escoger al mejor de los tres factores, la mayoría optaría por el candidato, siempre y cuando esté adornado de aquellas cualidades que son indispensables para ganar: entereza para tomar decisiones oportunamente, conocimiento de la problemática del país, integridad y veracidad que despierten la confianza de la ciudadanía.
Los consultores suelen preferir al candidato capaz de comprender los resultados de la investigación y la validez del diseño de campaña y que lo cumpla con entusiasmo y fidelidad. Si el candidato une a estas cualidades la aptitud de trabajar sin descanso, la habilidad para inspirar confianza en los que le apoyan y la facilidad para recaudar los fondos necesarios que mantengan en buen ritmo el desarrollo de la campaña, será el sueño de cualquier consultor.
En cambio, aquel otro que se crea un experto en comunicación y acepte con dificultad aun las más obvias de las sugerencias para evitar sentirse inferior al consultor, es su peor pesadilla y lo mejor que merece es ser abandonado a su propia suerte.
Cuando el candidato no es buen orador, se puede caer fácilmente en la tentación de tratar de convertirlo en un hábil y atractivo expositor. Muchas veces, ante el fracaso repetido de tan generoso intento, se recurre a la estratagema de retirar al candidato, lo más posible, del contacto con los medios, elaborando un conjunto de spots publicitarios en los que se hace hincapié en sus virtudes y apenas si se escucha su voz Este es un error. La gente quiere oír al candidato para poder formarse un mejor juicio sobre él.
Un candidato no tiene por qué ser pesimista, pero debe estar consciente del límite del sueño. Cuando el objetivo ha sido establecido con fría honestidad, a base de datos reales, fruto de una seria investigación, el candidato puede permitirse un sano optimismo. Por el contrario, no hay espectáculo más patético que el de aquel candidato que, poseyendo escaso favor popular, alardea de un triunfo seguro en las elecciones. Este tipo de declaraciones en lugar de ganar adeptos se presta para la burla y el ridículo.
Análisis de tendencias
Es indispensable analizar cuidadosamente la historia electoral del candidato, sus derrotas y sus triunfos. De este estudio se puede llegar a saber qué razones ha tenido la gente para negarle o para darle el voto, conocimiento que permite afinar mejor la estrategia respecto al posicionamiento, al mensaje y a la imagen que se pretende proyectar, a las zonas geográficas de fidelidad mayor a su tendencia y aquellas otras que sistemáticamente se han opuesto a ella, así como saber de antemano qué acogida puede lograr el candidato de acuerdo a las variables de la edad, sexo, clase social, ocupación, etc.
Comportamiento del votante
Cuando un votante escoge a determinado candidato en la papeleta de votación, lo puede haber hecho porque el candidato pertenece a una tendencia tradicionalmente aceptada en su familia o también, en circunstancias de conflicto personal, precisamente porque está en contra de la tradición familiar.
Puede ser que haya votado influido por el grupo de amigos o compañeros de trabajo; o por la identidad que siente con determinada clase social a la que pertenece o desea pertenecer.
Puede también haber votado porque busca el cambio social o porque quiere la permanencia de esa sociedad en la que él se ubica con tranquilidad y seguridad. Finalmente, puede que su decisión de voto haya sido influida por las cualidades del candidato y el contenido de su mensaje.
